Κάνε επιτυχημένες email καμπάνιες και αύξησε τους πελάτες σου.

Γνωρίστε πώς λειτουργεί το email marketing και πώς μπορεί να σας βοηθήσει να επικοινωνείτε πιο στοχευμένα με πελάτες της επιχείρησής σας. Δείτε πώς να συλλέγετε τα στοιχεία επικοινωνίας του κοινού που σας ενδιαφέρει, αλλά και πώς, πότε και γιατί να επικοινωνείτε με email μαζί του.

Τα βασικά για το email marketing

Εξέλιξη του email marketing: Πώς το email εξελίχτηκε σε σημαντικό εργαλείο επικοινωνίας για τις επιχειρήσεις.

Παραλήπτες και σκοπός των email: Σε ποιους και γιατί στέλνετε email. Πώς σας βοηθά να πετυχαίνετε τους στόχους της επιχείρησής σας.

Συλλογή διευθύνσεων email: Πώς συγκεντρώνετε ηλεκτρονικές διευθύνσεις (email) του κοινού που σας ενδιαφέρει να προσεγγίσετε με email.

Συναίνεση για επικοινωνία: Πώς εξασφαλίζετε τη συναίνεση των πελατών σας για επικοινωνία. Πώς τους δίνετε τη δυνατότητα να λαμβάνουν email από την επιχείρησή σας.

Προσαρμογή επικοινωνίας στις ανάγκες των πελατών: Πότε και πώς επιλέγετε διαφορετικό μέσο και μήνυμα επικοινωνίας προς τους πελάτες σας.

Εμπειρικά στοιχεία

Με βάση τα στοιχεία, το email παραμένει ένα αποτελεσματικό κανάλι ακόμη και σήμερα. Σύμφωνα με έρευνες, το 72% των χρηστών προτιμούν το email ως τρόπο επικοινωνίας με τις επιχειρήσεις, ενώ τα metrics που σχετίζονται με το κατά πόσο οι χρήστες ανταποκρίνονται σε τέτοιου τύπου επικοινωνίες βρίσκονται σταθερά σε μέτρια επίπεδα.

Ωστόσο, η επικοινωνία μέσω email έχει γίνει πιο ανταγωνιστική από ποτέ, δεδομένου ότι οι χρήστες επιλέγουν να διαγραφούν από το newsletter μιας επιχείρησης εάν η επικοινωνία είναι αρκετά συχνή ή δεν είναι σχετική με τις προτιμήσεις τους. Έτσι, προσφέρεται μια μοναδική ευκαιρία για τις επιχειρήσεις: να χρησιμοποιήσουν όλα εκείνα τα στοιχεία που έχουν για τον κάθε καταναλωτή, ώστε να χτίσουν μαζί του μια πιο ουσιαστική σχέση.

Παλιότερα, η λογική αποστολής ήταν πολύ απλή. Κατά βάση στέλναμε μαζικά την επικοινωνία, ενώ σαν επόμενο βήμα οι πλατφόρμες email marketing έδωσαν τη δυνατότητα σε επιχειρήσεις να δημιουργήσουν υποτμήματα ή segments στις αποστολές τους. Για παράδειγμα, χρήστες που άνοιξαν ή όχι το τελευταίο email. Φυσικά, πολλές επιχειρήσεις βρίσκονται ακόμη σε αυτά τα στάδια, αλλά το email marketing περπατά κι άλλο και σε επόμενα κομμάτια. Κάποια από αυτά περιλαμβάνουν δυναμικό περιεχόμενο και one-to-one επικοινωνία με βάση τη δραστηριότητα του κάθε χρήστη.

Σε επόμενο στάδιο η email επικοινωνία βασίζεται στην πρόβλεψη της συμπεριφοράς ενός χρήστη και την αποστολή κατάλληλων μηνυμάτων σε αυτόν, με απώτερο σκοπό την επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο και με προσωποποιημένα μηνύματα. Βασικό κομμάτι, λοιπόν, στο χτίσιμο της επικοινωνίας είναι η κατανόηση του κοινού. Αρχικά, σε ποιους μπορεί να απευθύνεται η επικοινωνία μιας επιχείρησης; Αυτός είναι ένας εύκολος τρόπος να διακρίνουμε το κοινό. Στη μια πλευρά έχουμε το κοινό εκτός του οργανισμού, όπως οι καταναλωτές και οι προμηθευτές, και στην άλλη πλευρά βρίσκονται οι εργαζόμενοι και οι μεταπωλητές.

Πολύ σημαντικό είναι να μην ξεχνάμε το εσωτερικό κοινό εντός μιας εταιρείας, αφού και είναι οι ambassadors του οργανισμού. Σε δεύτερο επίπεδο εξετάζουμε τους λόγους για τους οποίους επικοινωνεί μια επιχείρηση. Σε αυτούς περιλαμβάνονται πληροφορίες, θέματα συναλλαγών, αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας, τεχνική υποστήριξη και, τέλος, επικοινωνία για επιστροφή του κοινού στην επιχείρηση για επόμενη αγορά. Και όλοι αυτοί οι λόγοι αφορούν κάθε προϊόν ή υπηρεσία μιας επιχείρησης.

Έτσι, με βάση τους λόγους και το κοινό τίθενται κάθε φορά και οι αντίστοιχοι στόχοι και KPIs. Για παράδειγμα, έστω ότι έχουμε ένα διαγνωστικό κέντρο. Σε επίπεδο καταναλωτών η επικοινωνία θα αφορούσε ιατρικές εξελίξεις, καινούργιες υπηρεσίες και επικαιρότητα με στόχο την ενημέρωση και την εκδήλωση ενδιαφέροντος, και KPIs τον χρόνο που θα περάσει το κοινό στο site, καθώς και το conversion, δηλαδή να κλειστούν ραντεβού για τις καινούργιες υπηρεσίες. Αυτό ήταν το breakdown της επικοινωνίας: ανά audience, ανά σκοπό και ανά προϊοντική κατηγορία. Όλη η λογική του email marketing, όμως, ξεκινά από τη σωστή συλλογή των email διευθύνσεων.

Διευθύνσεις email μπορούμε να συλλέξουμε από πολλά properties και πολλές δραστηριότητες, όπως φόρμες εγγραφής email (email subscription forms) στο site μας. Οι φόρμες αυτές δεν είναι αποκλειστικά μια περιοχή στο footer, όπως έχουμε συνηθίσει, αλλά σε κάθε σημείο του site στο οποίο η επικοινωνία που προσφέρουμε προς τον πελάτη χρειάζεται κάποια επιπλέον υπενθύμιση. Για παράδειγμα, όταν ένα προϊόν δεν είναι διαθέσιμο και θέλουμε να ενημερώσουμε πότε θα είναι, ή όταν λήγει μια προθεσμία πληρωμής ενός λογαριασμού.

Ένας δεύτερος τρόπος με τον οποίο μπορούμε να συλλέξουμε διευθύνσεις email είναι μέσα από άλλες ενέργειες του οργανισμού, όπως οι διαγωνισμοί στους οποίους συχνά οι χρήστες δίνουν το email τους αλλά και τη συναίνεσή τους για επικοινωνία. Συνεχίζοντας αυτήν την κατηγορία μεθόδων, email συλλέγονται και κατά τη διάρκεια μιας συναλλακτικής πράξης με τον οργανισμό, όπως μια αγορά ή μια συμμετοχή. Από την άλλη πλευρά, πολλές φορές οι καταναλωτές επικοινωνούν εκ των προτέρων με τον οργανισμό κι αυτό το κάνουν είτε με απευθείας αποστολή email ή με εκδήλωση ενδιαφέροντος για επικοινωνία (contact request) στο site.

Τέλος, υπάρχουν και διαφημιστικοί τρόποι με τους οποίους μπορούμε να συλλέξουμε email χρηστών, όπως για παράδειγμα τα Facebook lead ads.

Είναι όμως σημαντικό να ξέρουμε κάποια βασικά ζητήματα που αφορούν τη συλλογή αυτών των διευθύνσεων email. Ένα από αυτά είναι το double opt-in. Με το double opt-in εξασφαλίζεται ότι, όταν ο χρήστης εισάγει το email του σε ένα αντίστοιχο πεδίο, δεν ολοκληρώνεται αυτομάτως η εγγραφή του στη λίστα μας.

Πρώτα λαμβάνει ένα email επιβεβαίωσης. Κάνοντας κλικ στο email, επιβεβαιώνει ότι επιθυμεί να λαμβάνει επικοινωνία από εσάς κι έτσι ολοκληρώνεται η εγγραφή του. Επίσης, προτού στείλουμε ένα email σε έναν χρήστη πρέπει να είμαστε βέβαιοι ότι έχουμε λάβει τη σύμφωνη γνώμη του γι’ αυτόν τον συγκεκριμένο τύπο επικοινωνίας. Για παράδειγμα, όταν ένας χρήστης αγοράζει ένα προϊόν από το site μας, μπορούμε και πρέπει να στείλουμε στον χρήστη ένα transactional email που επιβεβαιώνει την αγορά.

Ωστόσο, μέσω αυτής της επικοινωνίας δεν έχουμε λάβει τη συναίνεσή του για προωθητική επικοινωνία. Αυτή πρέπει να τη λάβουμε ξεχωριστά.

Επίσης, ένα επιπλέον χαρακτηριστικό που τα email μας πρέπει υποχρεωτικά να έχουν είναι την επιλογή unsubscribe (διαγραφή από τη λίστα) και το Γιατί λαμβάνω αυτό το email. Η επιλογή unsubscribe επιτρέπει σε έναν χρήστη να διαγραφεί από αυτόν τον τύπο επικοινωνίας στο σύνολο του οργανισμού.

Έτσι, εάν η επιχείρηση στέλνει προωθητικά email σε αυτόν τον χρήστη και ο χρήστης διαγραφεί από αυτή τη λίστα, μπορεί ακόμη να λαμβάνει επικοινωνία άλλου τύπου, όπως είναι τα transactional email. Το Γιατί λαμβάνω αυτό το email εξασφαλίζει ότι ο κόσμος γνωρίζει για ποιον λόγο λαμβάνει αυτήν την επικοινωνία.

Τέλος, είναι καλό σε κάθε email να δίνουμε τη δυνατότητα στον παραλήπτη να προσαρμόσει τις επιλογές επικοινωνίας, όπως για παράδειγμα τη συχνότητα, τα είδη επικοινωνίας ή τα προσωπικά του στοιχεία.

Αφού κλείσουμε με το κομμάτι της εγγραφής νέων χρηστών στις mailing λίστες μας, πρέπει να δούμε πώς οι χρήστες λαμβάνουν email. Οι χρήστες μπορούν να λάβουν επικοινωνία με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Μπορούν να λάβουν επικοινωνία τηλεφωνικά, μέσω ενός email ή μέσω ενός μηνύματος. Η επικοινωνία αυτή συχνά, όμως, δεν είναι συντονισμένη. Έτσι, για παράδειγμα ένας χρήστης μπορεί να λαμβάνει μια επικοινωνία που αφορά το καλάθι που έχει αφήσει στη μέση, ενώ την ίδια στιγμή ένα SMS τον ενημερώνει για μια άλλη προσφορά και μια τηλεφωνική κλήση για έναν λογαριασμό που έχει λήξει. Ιδανικά, θέλουμε αυτή η επικοινωνία να είναι συντονισμένη.

Η ανάγκη αυτή σηματοδοτεί τη μετάβαση από μια proactive, one-to-many λογική, στην οποία ένας μεγάλος αριθμός χρηστών ανήκει σε μία λίστα και λαμβάνει επικοινωνία με βάση ένα template που έχει ετοιμάσει η εταιρεία, σε μια επικοινωνία reactive, one-to-one λογική, στην οποία ο κάθε χρήστης λαμβάνει επικοινωνία από όλα τα κανάλια ανάλογα με το στάδιο στο οποίο βρίσκεται. Στο παράδειγμά μας ο χρήστης Α έχει προσθέσει ένα προϊόν στο καλάθι του. Όλη η επικοινωνία που θα λάβει αφορά το εγκαταλελειμμένο καλάθι που έχει, είτε γίνεται με email είτε μέσω άλλου καναλιού. Ο χρήστης Β, που έχει κάνει εγγραφή μια φορά στο πλαίσιο ενός διαγωνισμού, ενημερώνεται για μια νέα προσφορά. Για την ίδια προσφορά ενημερώνεται και ο χρήστης C που είναι, όμως, ένας συχνός πελάτης της επιχείρησης. Ο χρήστης C θα πάρει μια ειδική έκπτωση γι’ αυτό το νέο προϊόν.

Με αυτόν τον τρόπο η επικοινωνία που κάνουμε, πέρα από τους στόχους του οργανισμού, εξυπηρετεί και το στάδιο στο οποίο βρίσκεται ο ίδιος ο χρήστης.

Συνοψίζοντας, ενώ υπάρχει η αντίληψη ότι οι νέες πλατφόρμες μηνυμάτων απομακρύνουν τον κόσμο από το email, σε γενικές γραμμές ακόμη και νεότερα κοινά παραμένουν πιστά στην email επικοινωνία. Όμως, δεδομένου ότι ο όγκος αυξάνεται κάθε χρόνο, η ανάγκη για μια πιο προσαρμοσμένη στον χρήστη επικοινωνία γίνεται ακόμη μεγαλύτερη.

Πώς να ξεκινήσετε το email marketing

Για να ξεκινήσετε, επιλέξτε την πλατφόρμα email marketing που εξυπηρετεί καλύτερα τις ανάγκες της επιχείρησής σας. Οι πλατφόρμες email marketing προσφέρουν εξειδικευμένα εργαλεία για τη σωστή και ολοκληρωμένη υλοποίηση email marketing για την επιχείρησή σας. Τέτοιες πλατφόρμες είναι η Contact Pigeon, η Moosend, η Mailchimp, η Eloqua της Oracle κ.ά. Οι πλατφόρμες αυτές δεν αντικαθιστούν τον πάροχο που χρησιμοποιείτε για το email της επιχείρησής σας, όπως το Outlook, το Gmail, το Hotmail.

Πώς να επιλέξετε πλατφόρμα email marketing

Κάντε έρευνα αγοράς και επιλέξτε 2 με 3 πλατφόρμες που θέλετε να δοκιμάσετε πριν κάνετε την τελική επιλογή σας. Ανοίξτε δοκιμαστικό λογαριασμό σε αυτές για να χρησιμοποιήσετε το περιβάλλον λειτουργίας τους. Κατανοήστε τα χαρακτηριστικά και τις δυνατότητες τους, όπως:

Λίστες – Πόσο εύκολο είναι να δημιουργείτε και να διαχειρίζεστε λίστες χρηστών ή να δημιουργείτε segment. Πώς κάνουν uploading ή ενσωματώνονται με τρίτα συστήματα. Ποια πεδία διαθέτουν ανά εγγεγραμμένο χρήστη.

Καμπάνια – Εάν μπορείτε να δημιουργήσετε δικά σας template ή να χρησιμοποιήσετε έτοιμα. Πόσο εύκολα μπορείτε να δημιουργήσετε μια email καμπάνια και να παρακολουθείτε τους χρήστες που φέρνει στον διαδικτυακό τόπο σας.

Τεχνικά χαρακτηριστικά – Εάν μπορείτε να δημιουργείτε συμφωνίες SLA (Service-Level Agreement). Εάν τηρούν ιστορικό server, π.χ. για deliverability.

Κόστος – Ποια χαρακτηριστικά έχει το κοστολογικό μοντέλο τους, π.χ. διάρκεια και μέγεθος λίστας.

Αξιολογήστε τα χαρακτηριστικά και τις δυνατότητες κάθε πλατφόρμας με βάση τις ανάγκες της επιχείρησής σας και τις προσωπικές σας ψηφιακές δεξιότητες. Επιλέξτε την πλατφόρμα email marketing που καλύπτει καλύτερα τις ανάγκες σας και ξεκινήστε να σχεδιάζετε την email marketing στρατηγική της επιχείρησής σας. Η διαδικασία αυτή βασίζεται σε σύγχρονες βέλτιστες πρακτικές. Σας καλούμε να ανατρέξετε σε διεθνείς εξειδικευμένες πηγές, όπως αυτές που αναφέρουμε ενδεικτικά στους χρήσιμους συνδέσμους, για να έχετε σωστή και ολοκληρωμένη πληροφόρηση.

Βέλτιστες πρακτικές στο email marketing

Γνωρίστε τις πιο βασικές περιπτώσεις επικοινωνίας με email marketing για την επιχείρησή σας. Δείτε πότε και πώς μπορείτε να επικοινωνείτε με email, ανάλογα με τους παραλήπτες και τον σκοπό της επικοινωνίας για να πετυχαίνετε καλύτερα αποτελέσματα.

Οι πιο βασικές περιπτώσεις επικοινωνίας με email

Βασικές προσεγγίσεις επικοινωνίας με email: Μαζική αποστολή με περιεχόμενο ίδιο για όλους και προσαρμοσμένη επικοινωνία με δυναμικό περιεχόμενο ανάλογα με τον παραλήπτη.

Κυριότερες περιπτώσεις για αποστολή email: Καλωσόρισμα στην επικοινωνία, διατήρηση επικοινωνίας με υφιστάμενους πελάτες, διακοπή διαδικασίας αγοράς, επικοινωνία σε σημαντικά γεγονότα για τον πελάτη ή την επιχείρησή σας.

Πρακτικές συμβουλές για αποτελεσματική επικοινωνία: Τι να κάνετε για να βελτιστοποιείτε τα αποτελέσματα κάθε email καμπάνιας της επιχείρησής σας.

Ευκαιρίες να αξιοποιήσετε το email marketing

Δείτε τις πιο δημοφιλείς ευκαιρίες για αποστολή email και τρόπους για να επικοινωνείτε και να ενισχύετε τη σχέση σας με τους πελάτες σας:

Καλωσορίστε τους νέους πελάτες/χρήστες στην επικοινωνία: Στο πρώτο email μπορείτε να τους δώσετε πληροφορίες για την ιστορία της επιχείρησής σας. Μπορείτε επίσης να ζητήσετε πληροφορίες για τους ίδιους (π.χ. την ημερομηνία γενεθλίων τους), ώστε να τις αξιοποιήσετε αργότερα.

Κρατήστε ζωντανή την επικοινωνία με χρήστες που ήδη έχετε: Ευχαριστήστε τους πελάτες σας μετά την αγορά που έκαναν, ενημερώστε τους για προγράμματα επιβράβευσης ή για προσφορές σε παρόμοια προϊόντα, δώστε τους έκπτωση για επόμενη αγορά ή ακόμη ζητήστε τους να σας αξιολογήσουν.

Προτρέψτε τους πελάτες σας να ολοκληρώσουν μια ενέργεια: Εάν διέκοψαν τη διαδικασία αγοράς προϊόντων ή αίτησης για κάποια υπηρεσία σας, μπορείτε να στείλετε email υπενθύμισης λίγες ώρες ή λίγες ημέρες μετά. Για να τους διευκολύνετε, στείλτε τους τον σύνδεσμο της ιστοσελίδας που εγκατέλειψαν.

Ενημερώστε τους πελάτες σας για ένα γεγονός ή στείλτε ευχές: Στείλτε ευχές την ημέρα της ονομαστικής εορτής ή των γενεθλίων τους. Θυμίστε τους την επέτειο της πρώτης αγοράς τους ή ενημερώστε τους για τον εορτασμό κάποιων χρόνων λειτουργίας της επιχείρησής σας. Με κάθε ευκαιρία μπορείτε να προσφέρετε κάποιο δώρο ή έκπτωση με συγκεκριμένο χρονικό περιθώριο.

Οι πληροφορίες αυτές βασίζονται σε σύγχρονες βέλτιστες πρακτικές. Σας καλούμε να ανατρέξετε σε διεθνείς εξειδικευμένες πηγές, όπως αυτές που αναφέρουμε ενδεικτικά στους χρήσιμους συνδέσμους, για να έχετε σωστή και ολοκληρωμένη πληροφόρηση.

Δημιουργία email καμπάνιας

Γνωρίστε τα εργαλεία του email marketing και πώς μπορείτε να μεταδίδετε το μήνυμα που θέλετε στο κοινό που σας ενδιαφέρει. Δείτε πώς μπορείτε να δημιουργείτε email καμπάνιες για την επιχείρησή σας και να αξιολογείτε τα αποτελέσματά τους ανάλογα με τους στόχους σας.

Τα βασικά για τις email καμπάνιες

Πλατφόρμα email marketing: Τι δυνατότητες σας προσφέρει ένας email service provider (δημιουργία και επεξεργασία λίστας παραληπτών, καταγραφή στατιστικών στοιχείων για απεσταλμένα email, σχεδιασμός email κ.ά.).

Στόχοι email επικοινωνίας: Αύξηση αναγνωρισιμότητας της επιχείρησης ή συγκεκριμένου brand σας, ενίσχυση πιστότητας των πελατών και αύξηση επισκεψιμότητας στον διαδικτυακό τόπο σας.

Είδη email επικοινωνίας: email μαζικής επικοινωνίας (one-to-many), email με προσαρμοσμένο περιεχόμενο (one-to-one) και email για συγκεκριμένες ενέργειες (transactional).

Χρόνος και συχνότητα email επικοινωνίας: Ποιες ημέρες και ώρες θεωρούνται καλύτερες για την αποστολή email. Πόσο συχνά πρέπει να στέλνετε email ανάλογα με το είδος, τους στόχους και το κοινό της επιχείρησής σας.

Πρακτικές συμβουλές και σημεία προσοχής: Τι να προσέξετε και ποια λάθη να αποφύγετε στην email επικοινωνία σας.

Εμπειρικά στοιχεία

Υπάρχουν πολλά άλλα κανάλια επικοινωνίας, όπως τα social media, αλλά το email παραμένει σε εξέχουσα θέση. Σε αυτό συμβάλλει, φυσικά, το ότι το inbox είναι η πιο διακριτική επιλογή, σε σχέση με τις υπόλοιπες. Διευκολύνει την επικοινωνία με τον χρήστη, καθώς το email παραμένει στο inbox μέχρι να διαγραφεί. Έτσι, μπορεί εύκολα να ανατρέξει κανείς σε αυτό, σε αντίθεση με μια ανάρτηση στο Newsfeed μιας σελίδας.

Με βάση τα στοιχεία, το email marketing είναι ένας από τους πιο αποδοτικούς online τρόπους προώθησης και σε αυτόν παρατηρούνται οι καλύτεροι δείκτες αποδοτικότητας. Είναι ένας τρόπος να επικοινωνεί κανείς με τους αγοραστές του brand ή τους χρήστες που βρίσκονται πολύ κοντά σε αυτό.

Τι εργαλείο όμως απαιτείται; Ο email service provider ή ESP, όπως θα το λέμε από εδώ και πέρα, είναι ένα εργαλείο που βοηθά στη διαχείριση της mailing λίστας μας και της εκάστοτε email καμπάνιας που τρέχουμε. Η καλύτερη στιγμή για να ξεκινήσετε τη χρήση ενός ESP είναι όταν αποφασίσετε ότι θέλετε να στέλνετε marketing email. Οι πλατφόρμες βοηθούν στη δημιουργία mailing list, αλλά και στη διαχείρισή της, προσφέροντας ουσιαστικά έναν κοινό τόπο. Εκεί μπορούμε:

1. να βλέπουμε δεδομένα, όπως εγγραφές στη λίστα (subscribes) και διαγραφές από τη λίστα (unsubscribes),

2. να παρακολουθούμε πόσα email ανοίχτηκαν ή πόσα δεν παραδόθηκαν, και

3. να χωρίσουμε τη λίστα σε τμήματα ή segments, που είναι εξαιρετικά σημαντικό για να κάνουμε email marketing αποτελεσματικά.

Εκτός από τα πολύ σημαντικά δεδομένα, όμως, που αφορούν τη λίστα, ο ESP καταγράφει και πολλά ακόμη δεδομένα για κάθε καμπάνια. Για παράδειγμα, όταν στέλνουμε ένα newsletter, μπορούμε να ελέγξουμε πόσοι άνοιξαν το email, πότε και τι έκαναν, εάν κλίκαραν δηλαδή και σε ποια links, σε αντίθεση με άλλους παρόχους, όπως το Gmail που δεν δίνει αυτή τη δυνατότητα. Επίσης, ο ESP δίνει τη δυνατότητα σταθερού branding με καμπάνιες που συνδέονται με την ιστοσελίδα και άλλα online assets ενός οργανισμού. Άλλα πλεονεκτήματα είναι:

1. η ύπαρξη καθαρής IP που σημαίνει ότι, λογικά, ο ESP που έχουμε επιλέξει κάνει σωστή δουλειά και τα email που στέλνουμε φτάνουν στους παραλήπτες, είτε πρόκειται για Gmail account, είτε για Hotmail, είτε για οποιοδήποτε άλλο email πάροχο,

2. η δυνατότητα αυτοματοποιημένης καμπάνιας, αλλά και

3. η δυνατότητα Α/Β testing, δηλαδή να μπορούμε να εξετάσουμε ποιο subject line ή ποια ώρα της ημέρας λειτουργεί καλύτερα για το κοινό μας.

Τέλος, είναι σημαντικό να ξέρετε ότι η χρήση ενός ESP είναι εξαιρετικά εύκολη, καθώς οι περισσότεροι δίνουν εργαλεία για τον σχεδιασμό ενός email χωρίς να απαιτείται η γνώση κώδικα ή HTML. Ωστόσο, εάν δεν διαθέτει ο ίδιος ο πάροχος tools, υπάρχουν online πολλοί developers που μπορούν να σας βοηθήσουν. Αυτό που αξίζει πραγματικά, όμως, με τη χρήση ESP είναι ότι εύκολα μπορούμε να καταλάβουμε τι λειτουργεί και τι όχι. Κάποια παραδείγματα ESP είναι η ContactPigeon, η Moosend, η Mailchimp και η Eloqua της Oracle.

Το email marketing μπορεί να εξυπηρετήσει μια πληθώρα στόχων αναλόγως της email marketing στρατηγικής και κατ’ επέκταση του τύπου της καμπάνιας. Όταν σχεδιάζουμε την email στρατηγική μας, το πρώτο που καλούμαστε να σκεφτούμε είναι ποιος είναι ακριβώς ο στόχος μας, τι θέλουμε να πετύχουμε μέσα στον χρόνο. Χωρίς ξεκάθαρους στόχους, που έχουν αποτυπωθεί σαφώς σε ένα calendar, είναι πολύ εύκολο να ξεφύγουμε και να μπερδευτούμε στην πορεία της καμπάνιας. Η email marketing στρατηγική θα πρέπει να ευθυγραμμίζεται πλήρως με τους business στόχους, δηλαδή τι στόχους έχουμε για την επόμενη εβδομάδα, μήνα ή χρόνο. Αυτοί πρέπει να αντανακλώνται στο τι θα κάνουμε στο email marketing ή την επόμενη καμπάνια.

Το email δεν πρέπει να εξυπηρετεί ξεχωριστούς στόχους από εκείνους της επιχείρησης συνολικά. Οι 4 βασικοί στόχοι είναι awareness για το brand ή το προϊόν, company ή brand loyalty και, τέλος, αύξηση της επισκεψιμότητας στην ιστοσελίδα ώστε να καταναλωθεί εκεί περιεχόμενο, να ενημερωθούν οι παραλήπτες του email για κάποιο προϊόν και, δυνητικά, να πραγματοποιηθεί το επιθυμητό conversion, όπως πωλήσεις. Ωστόσο, το email λειτουργεί ως πολύ καλό κανάλι, όταν έχουμε ήδη ανθρώπους να μιλήσουμε. Μη στοχεύετε, λοιπόν, να χτίσετε τη λίστα σας μέσω του email.

Συνεπώς, μπορείτε να ξεκινήσετε με ένα ετήσιο ημερολόγιο (calendar) και τη χαρτογράφηση ουσιαστικά των επικοινωνιακών καναλιών που θα εξυπηρετήσουν αυτούς τους στόχους. Για παράδειγμα, εάν πρόκειται να έχετε μια νέα υπηρεσία μετά από δύο μήνες, τότε η επικοινωνία θα πρέπει να υποστηρίζει μέσω email τον συγκεκριμένο στόχο. Τι είδους περιεχόμενο, όμως, περιέχει ένα email; Υπάρχουν δύο βασικά είδη email.

Το πρώτο είδος αφορά την one-to-many επικοινωνία που στέλνετε σε μια ευρύτερη ομάδα ανθρώπων. Περιέχει ενημέρωση για νέα του brand, event ή νέα προϊόντα που ενδιαφέρουν το συγκεκριμένο κοινό.

Το δεύτερο είδος αφορά τα καθημερινά email με one-to-one επικοινωνία, που εξυπηρετούν συγκεκριμένους σκοπούς για τους οποίους ο αποδέκτης πρέπει να προβεί σε κάποια ενέργεια ή να αποθηκεύσει αυτήν την πληροφορία, και δεν έχουν τόσο ενδιαφέρον

Transactional emails είναι αυτά που αποστέλλονται για αλλαγή password, account verifications ή ειδοποιήσεις για λογαριασμούς.

Με βάση αυτήν την κατηγοριοποίηση των email, η επικοινωνία χωρίζεται σε 3 βασικά κομμάτια.

Γενικές καμπάνιες. Είναι ένα καλό σημείο εκκίνησης, όταν ξεκινάμε τώρα και η λίστα μας δεν είναι τεράστια. Συνεπώς, σχεδόν όλοι οι subscribers ενδιαφέρονται για τα ίδια πράγματα. Όσο η λίστα μεγαλώνει, τα ενδιαφέροντα των συμμετεχόντων μπορούν να πάρουν διαφορετική μορφή. Άρα, και να γκρουπαριστούν ώστε το κατάλληλο μήνυμα να πηγαίνει στην κατάλληλη ομάδα ανθρώπων.

Στοχευμένες καμπάνιες. Προϋπόθεση για στοχευμένη επικοινωνία είναι το segmentation του κοινού. Τα segmentation tools θα μοιράσουν τη λίστα με βάση κοινά δημογραφικά ή μη χαρακτηριστικά, ή και ενδιαφέροντα. Φυσικά, μπορούμε να στέλνουμε κοινό μήνυμα σε όλη τη λίστα, αλλά έτσι πολλαπλασιάζονται οι πιθανότητες να μην ενδιαφέρει το μήνυμά μας και κατ’ επέκταση να μειωθεί ο όγκος της λίστας μας.

Το automated messaging αφορά email που έχουν κοινό μήνυμα αλλά στέλνονται σε πολλούς διαφορετικούς παραλήπτες. Μπορεί να έχει κάποιες ομοιότητες με τα transactional email που είδαμε νωρίτερα, αλλά ουσιαστικά ανήκουν στα one message to many people με τη διαφορά ότι η διαδικασία είναι αυτοματοποιημένη για εξοικονόμηση χρόνου.

Παράδειγμα του automated messaging είναι τα ευχετήρια email για γενέθλια. Με δεδομένο ότι έχουμε την ημέρα γενεθλίων των subscribers, στέλνουμε ένα κοινό μήνυμα με ευχές ή κάποια έκπτωση. Έτσι, εάν μιλάμε για χιλιάδες άτομα, είναι ανέφικτο να μιλάμε για segmentation χιλιάδων διαφορετικών email. Δημιουργούμε ένα κοινό μήνυμα που αποστέλλεται με βάση τα γενέθλια του κάθε συμμετέχοντα. Παρόλα αυτά, όταν έχουμε περιεχόμενο που αλλάζει ή δεν θέλουμε να στείλουμε αυτοματοποιημένο μήνυμα σε όλη τη λίστα με βάση κάποια κριτήρια, όπως για παράδειγμα τα γενέθλια, δημιουργούμε 2-3 segments για το καθένα από τα οποία φτιάχνουμε μοναδικό περιεχόμενο. Ένας από τους δύο κορυφαίους λόγους που κάποιος διαγράφεται από τη λίστα (unsubscribe) είναι η αυξημένη συχνότητα αποστολής email. Υπάρχει, όμως, ιδανική συχνότητα;

Ας δούμε λίγο τα δεδομένα. Τα αποτελέσματα ερευνών από διάφορους οργανισμούς, δυστυχώς, ποικίλλουν. Δηλαδή σε κάποιες περιπτώσεις η ιδανική ημέρα με υψηλά open rates είναι η Τρίτη και σε άλλες η Πέμπτη. Ωστόσο, η αποστολή email μεταξύ 10 και 12 το πρωί οδηγεί σε βέλτιστα αποτελέσματα. Άλλη έρευνα εξέτασε πόσο συχνά ένας οργανισμός πρέπει να επικοινωνεί και η πιο κοινή απάντηση ήταν 2 με 5 φορές ανά μήνα. Ωστόσο, όταν καταναλωτές ρωτήθηκαν από άλλον οργανισμό για τη βέλτιστη συχνότητα επικοινωνίας από μια επιχείρηση, το 80% απάντησε μία φορά τον μήνα, ενώ το 60% τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα. Όπως καταλαβαίνετε, λοιπόν, δεν υπάρχουν κανόνες. Είναι γεγονός ότι μαθαίνουμε τεστάροντας καθώς τα παραπάνω δεδομένα δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ισχύουν για όλα τα brands.

Με βάση τον τύπο της καμπάνιας, το industry και το κοινό στο οποίο απευθύνεστε, θέστε μια εφικτή συχνότητα η οποία για αρχή να είναι χαλαρή: όχι πάνω από 2 email την εβδομάδα για newsletters ή 8 συνολικά σε διάστημα 2 εβδομάδων για πωλήσεις. Μετά από ένα εύλογο χρονικό διάστημα δείτε τα αποτελέσματα. Τα metrics θα σας κατευθύνουν να καταλήξετε πόσο συχνά να στέλνετε. Όσο προχωράτε πιο βαθιά στην email στρατηγική σας, θα εξετάζετε κατά πόσο οι subscribers ανοίγουν το email, κλικάρουν τα links, διαγράφονται από τη λίστα, κι έτσι θα αποφασίζετε εάν η συχνότητα είναι σωστή και το περιεχόμενο συναφές με τα ενδιαφέροντα των χρηστών.

Εφαρμόστε ό,τι μάθατε από το reporting και στη συνέχεια επανεξετάστε. Είναι μια διαδικασία που θα πρέπει να επαναλαμβάνεται ώστε να βελτιστοποιείται συνεχώς. Υπάρχουν, όμως, και επιπλέον επιλογές για να σας κατευθύνουν στην επιλογή της συχνότητας. Μέσω του ESP που χρησιμοποιείτε μπορείτε να ρυθμίσετε τη συχνότητα ώστε να μειώνεται για εκείνους τους παραλήπτες που δεν ανταποκρίνονται στα email, ή να αλλάξετε τη συχνότητα για διαφορετικά segments. Επίσης, δώστε την επιλογή στους subscribers να επιλέξουν οι ίδιοι τη συχνότητα ή και το είδος της επικοινωνίας.

Τέλος, μπορείτε να εφαρμόσετε καμπάνιες που στόχο έχουν να ενθαρρύνουν τους χρήστες που έχουν παραμείνει αδρανείς για καιρό. Κλείνοντας, ας δούμε τα θέματα που πρέπει να ελέγχετε στις καμπάνιες προκειμένου να μη σαμποτάρετε την email στρατηγική σας.

Το πρώτο και πιο βασικό πράγμα είναι να συμμορφώνεστε με τους όρους και τις προϋποθέσεις του ESP παρόχου σας. Οι συγκεκριμένοι όροι είναι σε μεγάλο ποσοστό κοινοί μεταξύ των διαφόρων επιλογών και είναι κυρίως οι εξής:

1. Είναι πολύ σημαντικό ο ESP με τον οποίο συνεργάζεστε να απαιτεί double opt-in. Αυτό σημαίνει ότι, όταν ο χρήστης εισάγει το email του για να κάνει εγγραφή στη λίστα σας, η εγγραφή του δεν ολοκληρώνεται αυτομάτως.

2. Πρώτα λαμβάνει ένα email επιβεβαίωσης. Κάνοντας κλικ στο email, επιβεβαιώνει ότι επιθυμεί να λαμβάνει επικοινωνία από εσάς κι έτσι ολοκληρώνεται η εγγραφή του.

3. Επίσης, δεν πρέπει και δεν μπορείτε να συμπεριλάβετε στην αποστολή σας άτομα που έχουν διαγραφεί πλέον από τη λίστα σας. Σχεδόν όλες οι πλατφόρμες αφαιρούν αυτόματα τα συγκεκριμένα άτομα από τη λίστα. Εσείς απλώς δεν θα πρέπει να τα ξαναπροσθέσετε.

4. Βεβαιωθείτε ότι ο παραλήπτης έχει συναινέσει στον συγκεκριμένο τύπο επικοινωνίας που πρόκειται να στείλετε και μη χρησιμοποιείτε mailing λίστες που έχετε αγοράσει ή σας διέθεσαν άλλες πηγές, και δεν έχετε συγκεντρώσει οι ίδιοι.

5. Τέλος, χρησιμοποιείτε recaptcha που επιβεβαιώνει ότι όντως κάποιος άνθρωπος εισάγει την email διεύθυνσή του και όχι κάποιο bot.

Σε δεύτερο επίπεδο φροντίστε τη mailing λίστα σας. Συμπεριλάβετε μέσα στο email link για διαγραφή από τη λίστα σας (unsubscribe). Οι προτιμήσεις και τα κριτήρια των ανθρώπων αλλάζουν. Οπότε, δώστε τους τη δυνατότητα, εάν δεν επιθυμούν email επικοινωνία να διαγραφούν εύκολα με ένα κλικ. Κάτι που επίσης πρέπει να υπάρχει μέσα σε ένα email είναι το Γιατί λαμβάνω αυτό το email, ώστε να εξασφαλίσετε ότι ο κόσμος γνωρίζει για ποιον λόγο λαμβάνει αυτήν την επικοινωνία.

Τέλος, είναι καλό σε κάθε email να δίνουμε τη δυνατότητα στον παραλήπτη να προσαρμόσει τις επιλογές επικοινωνίας, όπως για παράδειγμα τη συχνότητα, τα είδη επικοινωνίας ή τα προσωπικά του στοιχεία. Εκτός, όμως, από αυτά που πρέπει να υπάρχουν εντός του email, μπορείτε να προβείτε σε διάφορες ενέργειες ώστε να καθαρίζετε κατά καιρούς τις λίστες σας. Για παράδειγμα, αφαιρέστε τις διευθύνσεις που είτε φαίνονται στα metrics ότι είναι λάθος ή για κάποιον λόγο προσωρινά δεν μπορούν να λάβουν την επικοινωνία σας.

Θέστε ένα χρονικό διάστημα μετά το πέρας του οποίου θα αφαιρείτε τους αδρανείς subscribers. Πριν το πέρας αυτού του διαστήματος, δημιουργήστε καμπάνιες με στόχο την επανενεργοποίησή τους και, τέλος, κατηγοριοποιήστε τη λίστα σας ώστε κάθε segment να λαμβάνει σχετικό περιεχόμενο. Σίγουρα δεν θέλουμε να μικραίνει η λίστα μας, αλλά αυτό που έχει περισσότερο σημασία είναι η mailing list μας να είναι καθαρή ώστε να αυξάνεται και η αποτελεσματικότητα της κάθε καμπάνιας.

Τέλος, η μεγαλύτερη παγίδα στο email marketing είναι να χτίσουμε τη mailing list μας και να μην επικοινωνήσουμε. Είναι πολύ, πολύ σημαντικό να μην αφήνετε μεγάλα διαστήματα χωρίς επικοινωνία. Ακόμη κι αν πρόκειται να επικοινωνήσετε μικρό περιεχόμενο, πρέπει να υπενθυμίζετε την παρουσία σας.

Όσο περισσότερο καιρό κάνετε να επικοινωνήσετε τόσο μεγαλύτερη η πιθανότητα αφενός να ξεχάσουν ότι έχουν εγγραφεί στη λίστα σας κι αφετέρου η διεύθυνση email να μην είναι προσβάσιμη, γιατί είτε θα έχουν απευθυνθεί σε ανταγωνιστή ή θα έχουν κάνει άλλο λογαριασμό email. Και σε αυτό το σημείο η λίστα παύει να γίνεται υγιής. Κι από αυτό το σημείο και μετά ξεκινούν προβλήματα που αφορούν την εφαρμογή φίλτρων για να ελεγχθεί ότι η email επικοινωνία δεν είναι spam. Συνεπώς, μην περιμένετε πολύ. Επικοινωνήστε με τους subscribers σύντομα με σχετικό περιεχόμενο.

Πώς δημιουργείτε και αξιολογείτε μια καμπάνια

Δείτε πώς να δημιουργήσετε και να αξιολογήσετε μια email καμπάνια χρησιμοποιώντας τον πάροχο που επιλέξατε για την επιχείρησή σας:

1. Ορίστε τους στόχους της email καμπάνιας.

2. Δημιουργήστε τη λίστα με τους παραλήπτες του email.

3. Επιλέξτε το είδος της καμπάνιας (ενημερωτικό newsletter, προσφορά για αγορές, πρόσκληση σε εκδήλωση κ.ά.).

4. Δημιουργήστε το περιεχόμενο του email (κείμενο και φωτογραφίες) και ταξινομήστε το ώστε το μήνυμα επικοινωνίας να είναι ξεκάθαρο στον παραλήπτη.

5. Συντάξτε το θέμα του email (subject line), ώστε να είναι σύντομο, συγκεκριμένο και σχετικό με το περιεχόμενο του email.

6. Ορίστε τον χρόνο αποστολής του email ανάλογα με το περιεχόμενό του, την εποχικότητα, τους στόχους σας και τη συχνότητα με την οποία επικοινωνείτε με τους πελάτες σας.

7. Κάντε δοκιμαστικές αποστολές σε email εκτός επιχείρησης (δικό σας ή συναδέλφων) πριν στείλετε το email στους πελάτες σας, ώστε να βεβαιωθείτε ότι το email λειτουργεί σωστά.

Αξιολογήστε τα αποτελέσματα της καμπάνιας

Για να μπορείτε να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της email καμπάνιας σας, εξετάστε στατιστικά στοιχεία, όπως:

1. Πόσοι παραλήπτες (subscribers) έλαβαν το email και πόσοι δεν το έλαβαν.

2. Ποιο είναι το ποσοστό των παραληπτών που άνοιξαν το email σε σχέση με αυτούς που έλαβαν το email (open rate).

3. Σε πόσες ηλεκτρονικές διευθύνσεις δεν παραδόθηκε το email (bounce rate) .

4. Ποιο είναι το ποσοστό των παραληπτών που πάτησαν σε κάποιο σύνδεσμο (link) μέσα στο email σε σχέση με αυτούς που το έλαβαν (click-through rate) και σε σχέση με αυτούς που το άνοιξαν (click-to-open rate) .

5. Ποιο είναι το ποσοστό αυτών που επέλεξαν να διαγραφούν από τη λίστα παραληπτών.

6. Ποιο είναι το ποσοστό αυτών που χαρακτήρισαν το email ως ανεπιθύμητη αλληλογραφία (spam).

7. Πόσοι παραλήπτες προώθησαν το email σε άλλη ηλεκτρονική διεύθυνση ή το μοιράστηκαν στα social media.

Η περιγραφή αυτών των διαδικασιών βασίζεται σε σύγχρονες βέλτιστες πρακτικές. Σας καλούμε να ανατρέξετε σε διεθνείς εξειδικευμένες πηγές για να έχετε σωστή και ολοκληρωμένη πληροφόρηση.